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文／TenMax
2023 年全球进入後疫情时代，各产业发展逐渐复苏，而东南亚市场经济自 2021 年开始即不断成长，2022 年商品总值达约 2000 亿美元，在全球经济区域发展中名列前茅。尽管如此，新的一年东南亚市场仍须面对全球通货膨胀、能源与食品成本上涨等挑战。
为掌握关注东南亚市场动态，Google 与贝恩顾问公司（Bain & Company）合作推出 2022 年东南亚数位经济市场报告，针对越南、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国与新加坡等东南亚六国，从众多产业调查中，总结出三大经济成长模式与获取受众策略。TenMax 已为你整理 2023 年最新东南亚发展策略，往下阅读，获得关键洞察！
东南亚产业发展的 3 大经济成长模式
2022 年东南亚数位经济同比增长达 20%，整体规模年年扩大，更显现出东南亚市场发展潜力。然而在不同产业间，经济成长情况不统一，下方为大家整理出三种产业类型，在疫情间对应到的成长模式：
1、电商、数位金融行业：受益於疫情而有爆发性增长，S 型增长稳定发展
电商与数位金融产业，在疫情期间产业获得爆发性成长，且在疫情趋缓後，仍能维持稳定发展，成长曲线呈现 S 型。这是由於消费者在疫情间消费行为产生改变，生活重心逐渐转往线上购物，使电子商务与数位支付、金融服务，更容易受到新兴网民的关注；而在疫情消退後，仍有三分之二东南亚消费者维持网购习惯，使 S 型增长模式的产业，能保持稳定的发展脚步。
建议电商产业，能以特殊销售企划作为发展策略，把握每年大型购物季节的促销机会，创造业绩高峰点；同时，电商与数位金融产业，都应优化线上销售的服务与附加价值，提供环保选择升级品牌形象，并透过与消费者高度互动创造紧密关系，更有助於提升客户价值，为企业加固客户关系、增加销售潜力。
2、美食外送、网路媒体行业：疫情间经济发展势旺，疫情消退後则平缓回归常态
疫情间由於民众居家时间变长，对於美食外送服务、网路媒体等产业有更多需求，发展规模向上成长；而在疫情减缓後，由於民众外出到餐厅消费、和人事物有面对面的互动，减少在家外送需求与线上社交、看影片、听音乐与玩游戏的比例，产业规模回归疫情前常态。此种钟形发展模式，由於受益於疫情带来消费者的大量需求，使产业经济短时间内大量成长，而在疫情消退後需求回归常态水平（Return to trendline）。
後疫情时代东南亚民众，大多有实体互动与外出活动，建议有意进军南向的企业与品牌，应注重手机等行动装置的行销策略，发展不限时间、地点，都能引起消费者关注的品牌活动。例如：越南游戏公司 Game Studio 曾推出手机装置游戏，设计新鲜的游戏奖励机制来提高玩家的黏着度，并合作网红设计有趣游戏内容，扩大游戏产业的受众规模。
3、旅行、运输行业：疫情冲击最严重，疫情消退後 U 型反弹、缓慢复苏
受疫情影响，旅行曾被全球各国在部分期间完全禁止，产业亏损严重；而疫情间新的工作模式如远距工作、混合式办公，纷纷成为企业防疫制度首选，造成民众外出交通需求减少，更使运输行业发展受到打击。然而在後疫情时代，这两大产业发展逐渐复苏，此种受冲击造成营运亏损、业绩下降，疫情趋缓後有 U 型反弹式的增加，是全球多数产业的发展模式。
後疫情时期，所谓「报复性旅游」成为流行，尽管加速了旅游产业经济恢复，但想要回到疫情前经济水平，仍需多年发展。建议旅游业业者调整策略，提供更多样、弹性的服务来满足民众的报复性消费需求，并以全通路行销增加企业与受众的销售接触点。而对运输产业而言，当民众回归实体办公，交通产业经济已可见初步回升，但外送、运货服务仍面临到通货膨胀、成本增加，以及市场渗透率不足等等挑战，企业想强化规模、提升营收，仍须与市场需求磨合。
打造新时代受众策略，攻占东南亚消费者
了解不同产业在近三年内的成长模式，企业想迎战东南亚後疫情时代的行销趋势，更需要关注消费者行为洞察。尤其在东南亚 4.6 亿数位用户中，有 25% 是疫情间加入的新兴网民，因此掌握不同受众的消费习惯，更是 2023 年必备的行销战略！
为你介绍，以下三种东南亚受众类型：
1、都市主流（Metro mainstream）
这群受众多为中等收入的 30 岁以上民众，他们居住在都市区域、肩负家庭开销，重视消费价值（俗称购物 cp 值），因此经常使用外送美食等服务。建议企业透过折扣优惠、会员奖励制度，获取这群都市主流族群的忠诚度，鼓励成为旧客、粉丝以换取优惠、划算的交易。比如：可口可乐品牌曾与东南亚外送平台龙头 Grab 合作，推出名为「Treat Nights」企划，透过全通路广告与 Grab 分群顾客资料，鼓励买家为家庭购买餐点与可乐饮品的组合，提高销售。
2、数位原生世代（Young digital natives）
数位原生世代大多为 18 至 29 岁的年轻族群，习惯使用 APP 数位服务与线上购物，同时他们透过网路满足娱乐需求，经常使用游戏与音乐等服务。想要吸引更多年轻的 Z 世代数位原住民？建议企业行销应以理念传递为切角，迎合年轻世代对於社会平等、心理健康等议题的关注度，吸引 Z 世代成为企业、品牌的忠诚用户。比如：KitKat Thailand 曾透过扫描引导到音乐列表的创意，打造情人节广告活动，最终取得回响度增加 13%、购买意愿提高 5.3% 的成果。
3、富裕用户（Affluent users）
富裕用户和其他消费群体的差异，在於愿意以较高的金额换取高品质产品，尤其是有会员制的独家服务，同时也重视购物体验。据调查，富裕用户的消费力高，支出金额是其他受众的 2 倍，尤其是交通与美食外送的开销。建议品牌想要吸引富裕用户消费，需要提升沟物体验品质，已满足这群消费者对独特性与意义的要求。多家精品名牌，比如宝格丽（Bulgari）正强化其购物体验，让消费者能以 3D 查看商品、体验虚拟试穿，打造沈浸式的消费之旅。
面向 2023 东南亚新时代，阅读完上方文章，掌握了後疫情三大成长趋势，并洞悉三大重点消费族群的需求，定能助你布局进军南向的经营、行销策略！
