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文／TenMax
随着 TikTok、BeReal、小红书等新兴社群平台兴起、线上电商购物途径多元且普及，Z 世代年轻消费者的购物习惯正在改变。近期 TikTok 携手波士顿顾问公司（BCG），针对亚太地区（APAC）窜起的全新购物商机，推出一份趋势报告，指出以情感需求驱动的「娱乐式商务」将成新一代消费显学，暗藏上兆美元市场潜力！本篇文章，TenMax 为行销人整理报告重点，一次看懂何谓娱乐式商务、4 大借势产业以及 5 项相应的行销策略。
一、娱乐式商务：贴近情感需求、内容驱动、高沈浸感的行销体验
「娱乐式商务」(Shoppertainment) 一词，由「购物」(Shopping) 和「娱乐」(Entertainment) 组成，意指以娱乐内容为核心的商务推广，品牌透过有趣、富教育性、资讯含量高的多媒体内容，创造高互动、沈浸感强的行销体验。例如：观看轻松搞笑的 TikTok 短影音、生动活泼的脸书直播叫卖，进而认识新的产品或品牌，都属於娱乐式商务的一环。娱乐式商务之所以潜力无穷，在於其有助於满足消费者购物过程中的「情感需求」。说到这里，我们得先来理解，消费者购物常见的两大动机、六种模式：
功能型动机（Functional Demand）：重视便利、品质与认证
60% 网购交易都属於功能型消费，这类购物行为又被称作计画型购物或是理性购物，消费者心中通常已经有理想的购物选项、较少弹性探索陌生的品牌，并且主要基於以下三个考量做决策：
便利：消费者心中「最简单」的购物选项，根据地点易达性、熟悉程度进行消费。例如到离家最近的超级市场，购买家用品和晚餐食材。
升级：消费者心中「更好的」购物选项，愿意到更远的门市或用稍高的价格，购买更高品质的商品。例如晚餐要煮火锅，选择到传统市场购买温体牛肉，而非到隔壁超商购买冷冻肉片。
验证：消费者心中「有保证」的购物选项，透过现场试用、观看评测资讯，选择不同种类的商品。例如在购买新手机时，到实体门市体验；或是在购买家电时，选择有节能标章的产品。
情感型动机（Emotional Demand）：重视口碑、享乐与新鲜感
40% 网购交易都属於情感型消费，也就是俗称的冲动型购物（a.k.a. 脑波弱、被推坑），买家在购物时期待改变，容易感到兴奋、期待，并在过程中探索、购买新的品牌。这类型的购物正是娱乐式商务一展长才之处，也是当代行销人应当把握的销售重点！情感型购物，主要基於以下三类情绪：
推荐：消费者希望「获得建议」，容易受到网红口碑、亲友推荐、网友激推的影响。例如看到网红穿的蜜臀瑜珈裤，兴起了想购入同样商品的念头。
放纵：消费者享受「被宠爱」，透过购物犒赏自己、跟上最新流行。例如秋冬年末到，看到喜欢的美妆品牌推出新色号口红，立即下单奖励辛劳工作一整年的自己。
灵感：消费者期待「新鲜感」，期待透过新的品牌或产品，获得崭新的体验与刺激。例如时装品牌推出了一系列撞色穿搭，心动尝试新风格、为一成不变的生活注入活力。
娱乐式商务，发展多媒体内容时，务必将这里提及的情感型消费三大需求纳入考量，思索如何透过精彩内容召唤消费者蠢蠢欲动的购物慾！
二、现在就借势娱乐式商务！4 大产业潜力无限
「我的产业，适合发展娱乐内容吗？如果想开始，又该怎麽做？」娱乐式商务聚焦在消费者的情感需求，并且用高资讯含量、高互动且多元的内容形式呈现。以下四种产业，非常适合借势娱乐式商务，创造亮眼大业绩，一起来看看：
1、时尚服饰与配件
时尚产品外观吸睛多变，非常适合用以发展有趣、抢眼的娱乐内容，目前约占娱乐式商务 18% 市场份额。品牌可以拍摄穿搭影片、换装挑战，或者是展示产品的款式与细节，都能够激起消费者心痒感受，一眼心动、即刻入手。
2、美妆保养与个人护理
美妆教学一直是各大社群平台中广受欢迎的主题，目前约占娱乐式商务 14% 市场份额。品牌可以透过妆容教学、评测开箱、试色试妆、Before & After 等方式呈现商品；个人护理类产品，则可以透过讲解保健知识、卫教科普，甚或是邀请专家名人分享经验，从而引起消费者兴趣与信任。
3、电子设备
3C、家电类产品，做评测准没错！目前约占娱乐式商务 10% 市场份额。建议品牌发展有趣的评测主题，并在内容中提供完善的商品资讯，同时呈现产品的实际运用，让消费者想像拥有商品後的生活。
4、食品饮料
美食外观总令人垂涎，搭配创意内容就能发挥很棒的效果，目前约占娱乐式商务 13% 市场份额。例如开箱、吃播、介绍商品制程或出货包装等，简单就能博得关注、牵动食慾，吸引买家下单。
上面四大热门产业，已占据娱乐购物市场 55% 份额；此外，家具、母婴用品、运动用品、旅游与金融等产业，也逐渐运用娱乐式商务发展行销策略。好奇品牌发展娱乐内容时，该把握哪些重点吗？快往下接着看 TikTok 与 BCG 提供的五大策略。
三、网店营销 5 大关键策略！掌握购物娱乐，布局网店销售成功之道
「做娱乐式商务，就要搞笑、做综艺效果吗？」并非如此！娱乐式商务的核心，是关注消费者情感面的需要，并且提供多元、生动的内容。有点抽象？以下五点教你做：
1、结合故事与教育
81% 消费者期待在购物过程中，获得有趣或有用的资讯。故事层面，诸如品牌创业心路历程、研发商品过程中的辛酸血泪、行销策略与思路等，或者是包装产制的幕後直击、破解产业迷思等主题，都能提升品牌好感度；教育层面，则可以针对消费者需求提供知识，例如保养／上妆步骤说明、保健食品发挥效用的原理、延长家电寿命的小秘诀等，建立消费者对品牌的信任。
2、影音优先
76% 消费者倾向透过影音获得购物资讯。尤其现代人注意力下降，需要一眼吸睛的内容格式，短影音是绝佳的工具，开门见山、长话短说，迅速抓住买家注意力、引起购物兴趣。建议品牌合作网红发展短影音内容，并且搭配 Instagram、YouTube、TikTok 等平台多方扩散，最大化行销效益。
3、避免强力推销
调查指出，71% 消费者讨厌强推销感的内容。娱乐式商务，应聚焦消费者需求，引起受众的共感、共鸣，以激发後续的购买行动；过於官方、制式，甚至强烈的推销与宣传，反而可能造成反效果。
4、真实呈现最重要
要和受众产生连结，需要的不是华丽、精致的画面，而是真实、真诚的内容。让品牌更有「人味」，离消费者更加接近，允许使用者讨论与评论，才能赢得信任与互动！71% 消费者同意，真实、真诚，不造作的品牌形象，更容易引起购物兴趣。
5、跟上流行蹭流量
制作内容总会有灵感枯竭之时，建议品牌密切关注时事与流行话题，把握能与自身产品妥善结合的趋势主题，搭上流量顺风车、蹭一波讨论热度，借势行销做得好，更能打造品牌的粉丝文化。
行销环境日兴月异，持续观察消费者需求与购物型态是数位人的重要课题。当广告随处可见、推销无孔不入，品牌如何脱颖而出、保持领先的品牌心占率？「娱乐式商务」将是解方之一。聚焦消费者需求，以情感出发，用心策动销售，在不缺内容的时代，以洞察与创意守护品牌。
阅读完整报告：Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity
