近期市场上许多艺人、网红等知名人物，藉着发行NFT「收割粉丝」，导致许多不太懂就购买NFT的人，感觉自己被骗了。这几个月大概是NFT名声最臭的时期。
我写了好几篇NFT入门、NFT诈骗相关的文章，苦口婆心地告诉大家先学习、想清楚再投资，但阻止不了一堆「菜鸡」进场被「割韭菜」（指不熟市场的人进来赔钱）。论投资我也赔得不少，但是论行销，倒是有一些体会：NFT行销，就是要煮一锅美味的石头汤。
石头汤的童话故事许多人有听过，饥饿的士兵拿着普通的石头，号称要煮美味的石头汤，想喝这碗汤的人，就要提供指定的食材。於是村民拿来排骨，有人拿萝卜、番茄，有人拿来盐、香料等。最後煮出来，果然美味无比，大家都很满意，边喝边唱歌跳舞。
小时候只觉得士兵很聪明，长大後才知道，这就是行销人的功力。人总是笑称卖得出去的是NFT，卖不出去的是JPG，但一开始大家都是把作品弄上区块链，就像手中只有石头一样。
石头汤要怎麽煮？
可以把成功煮好一锅石头汤，当成是一种行销上对於「品牌价值」的塑造，石头汤跟庞氏骗局的最大不同是：喝汤的人很满意，但庞氏骗局就只单单是一个资金盘，等後面的资金一断掉，这个资金盘就玩不下去了。
原本就有品牌存在的状况下，发行NFT容易许多，但那些购买NFT的人，是否认同品牌价值？有许多从来不买Adidas服饰的人，花了超过一个以太币（5月初的价格约新台币8万元）去买Adidas NFT，真的只是想要兑换全身萤光绿的运动服或是亮橘色的毛帽吗？我想大部分的买主，买的是对於这个品牌价值的未来想像：未来会有多少限量的商品？会有名人也持有这个NFT吗？这个NFT会不会是Adidas推出人人称羡的VIP证，价值也跟着水涨船高？
知名设计师如村上隆等人推出的NFT也是同一个道理，消费者一开始什麽都不知道，光看3D人物图还想不到跟设计师的关联性。我今天说那都是石头，持有者也不见得反对，因为他们也不认为那些图就是旷世艺术，而是相信了设计师的未来性。
少数来源不明、成员不明的NFT项目，也成了高价的蓝筹股，许多人觉得嗤之以鼻；但若「埋伏」在他们社群当中一阵子，就会发现他们的行销手段很扎实，有些虚实整合非常成功，大排长龙的实体展场充满各式各样的体验，人们抢着打卡拍照、买福袋，并且很骄傲地在会场相认，以便於未来在虚拟世界中继续交友。这个品牌除了像是一种尊荣的名片，周边商品也推到一个极致，就像你身边许多女孩子，看到Hello Kitty直呼可爱，动不动就买联名商品一样。
行销的本质：受众和感知价值
在主流的以太链上，熟悉市场的投资者就像猎鹰一样，他们出手捕猎未来可能产生品牌价值的NFT项目，一旦发现团队除了铸造以外没有长期经营的本事，立刻就会在市场上抛售了。因此很多NFT都经不起二级市场的考验，价格直直落被「破发」了（地板价低於发行价格）。
做NFT行销，跟做其他行销的本质是一样的，要先考虑受众和感知价值。
从受众观点来看，在台湾，大部分人并不是好几年前就拥有加密货币的原生一族（我们称为Crypto Native），而是因为既有品牌对会员行销而入手，或者是玩区块链游戏而加入。比方说边走边赚的游戏Stepn，让许多人拥有了第一双用加密货币购买的虚拟跑鞋。面对不是Crypto Native的受众，硬要拉到以太主链上，除了学习门槛以外，高额的矿工费（Gas Fee）也让人退却，因此先考量受众的接受度，再选择适合的公链是第一步，甚至有没有需要立刻就上链，或是被要求才帮忙上链等，都是可以考虑的。
感知价值因应受众而变，昂贵的名牌包就是一种感知价值的体现，认同的人看到别人背名牌包会很羡慕；同理，欧美有些币圈大佬或社群大师推出的NFT图片可说是丑怪等级，一般人觉得莫名其妙，但买了就能加入他们的社群，感觉跟这些大师更接近了，参加线上问答（AMA）还亲自回答你的问题，甚至举办几千人的实体研讨会，只有持有者能参加！
受众是市井小民，亲切的价格加上实际的赋能，才会有感知价值，假设Costco出一种NFT，是可以保留某些需要去现场抢购的热门商品，那对会员来说就很实际，一开始就有话题热度。购买时加上一点开盲盒的乐趣，若抽到稀有度高的金卡，足以在社群上跟朋友炫耀。其实很多品牌出NFT，这些附加功能都是拿来当VIP会员证操作，要兑现的功能成本都当成行销费用出了，收获的是公关效果和忠诚度。
可能品牌拿出来的这些赋能，本身成本也是极低，根本就是「石头」！你说是吗？
责任编辑：傅佩晴、苏柔玮
