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文／TenMax
2022 年疫情趋缓，大众生活模式逐渐回归疫情前的日常，进入了後疫情时代，民众更加关注数位科技的进展与创意多元的应用方式。这一年，数位行销与广告科技有多样突破，自从全球宣告进入隐私政策新世代，第一方数据应用技术，迅速成为企业应对之策首选，可使用如 Google Analytics 4 网站分析工具，搭配 BigQuery 免费储存资料，将自家客户资料掌握手中。
技术突破不只如此，串流影音、联网电视的影音广告衡量技术，今年度也有所进展，强化了洞察汇整与成效归因的细致度；社群则一直是数位生活的话题中心，今年度 Meta 大改演算机制，主推 Reels 短影音格式以贴近年轻世代喜好，尝试在资讯流动快速、民众喜好多元变化的时代，推陈出新、寻找新潮流突破口。
现在，让TenMax与大家一同回顾 2022 年，数位行销与广告科技的重点趋势：
第一方数据应用进化，成隐私政策最夯解方
广告锁定失准，掌握第一方数据成为各家企业行销关键。Google 在 2020 年初宣布，将在 2022 年底禁止支援第三方 cookie 追踪；去年首次公告延期至 2023 年底，今年七月，官方再次声明延长 cookie 退场时间，预计改为 2024 年末才禁止支援第三方 cookie 追踪。此外，不只网页追踪工具受阻，Android 系统也须受隐私政策管制，今年更宣布将在 2023 年测试 Android 系统隐私沙盒技术，消息一出，引起业界关注。
随各大主流系统、网站追踪技术，正逐渐向隐私政策靠拢，业界瞩目的第一方数据应用技术，除了有 GA4 升级企业数据掌控力、零售媒体广告技术再突破，更有 Meta、Google 等科技巨头推出 AI 学习自动化产品，在隐私政策冲击余波中，展现出广告技术新发展潜力！
1、旧版 GA 明年七月将停用 GA4 时代来临！
Google Analytics（GA）是全球深受欢迎的网站分析工具，有高达 90% 行销人员都在使用。自隐私政策步步限缩广告追踪技术，数位行销面临锁定失灵困境，GA 能够收集网站、APP 跨管道的用户资料，并从数据分析中协助企业，获得消费者旅程与轮廓洞察，提升网站品质、增加转换，可谓第一方数据应用最佳工具，更能使企业面对第三方追踪困难，也不恐慌。而据官方公告，通用版 GA （GA3）将在 2023 年 7 月 1 日停止收集网站资料，并由新一代 GA4 接棒，提供企业网站更强大、进化的网站分析功能。
新一代 GA4 相较前一版本，有三大面向优势。第一，追踪数据更精准：跨管道、网域以外，GA4 能统一识别来自网站、APP 的用户，汇整数据不重计，让分析应用准度更高。第二，满足多样分析需求：自订事件是 GA4 强打特点之一，相较过往行销以预设事件为基础做分析，升级後的自订事件能满足不同企业的多样数据需求，产出客制化报表，加速锁定销售关键。第三：弹性应用更方便：GA4 友善串接多种行销工具，并能免费串连 BigQuery 资料储存工具，突破 GA4 只能保留 14 个月资料的限制，真正将资料掌握在企业手中。
2、零售媒体结合社群广告 创意应用第一方数据
善用第一方数据的方式不只 GA4，近几年热门的零售媒体联播网（Retail Media Network，简称 RMN），即是根据零售商手中大量第一方数据，打造支援广告业主受众锁定技术、完整归因系统等优势的程序化广告业务。享有「第三波数位广告浪潮」称号，2022 年在美国市场，零售媒体达到 408 亿美元总额，并预计将在 2023 年达到 25.8% 广告支出成长率，商机不可限量。
零售媒体全球零售商巨头沃尔玛，正是近几年积极发展零售媒体的玩家之一，今年年初发布名为「Walmart Connect」的广告业务计画，整合旗下零售媒体广告、虚拟货币与 AR 服务。沃尔玛更於今年 9 月宣告开启一项「创新夥伴计画（Innovation Partners）」，与 TikTok、Roku、Firework 和 TalkShopLive 等企业合作，分别展开多样的广告实测。其中与 TikTok 的合作，将广告透过 Walmart Connect 投放至 TikTok 社群，以短影音娱乐、吸睛创意内容提高广告体验，同步运用沃尔玛锁定与归因技术，获取更多广告成效。
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3、Meta、Google 推出自动化广告 应对锁定失准难题
面对隐私政策限制，需要多种广告技术同步解套，发展各自应对之策。Meta、Google 两大科技巨头，则纷纷推出自动化广告服务，利用 AI 机器学习技术，解决隐私政策难题。Google 自 2021 年底推出智慧型广告产品「最高成效广告（Performance Max）」，更在今年将购物广告（Shopping Ads）与本地商家广告（Local Ads）升级为 Performance Max 广告格式，并推出如资产洞察与受众兴趣洞察等更细致、深度的报告。另一方面，Meta 今年面临 iOS 隐私政策（App Tracking Transparency, ATT）导致的广告失准、破百万美元亏损，更加积极推出 Meta Advantage 计画，整合多项广告自动化功能，并於今年 8 月底，实测电商广告自动化投放的 Advantage+ Shopping Campaign，将持续优化其广告系统的 AI 应用技术。
衡量技术进化 串流影音、联网电视强调广告成效
数位新生活，串流影音、联网电视早已成为民众生活娱乐重心，然而近几年随订阅户成长逐渐饱和，全球不少串流影音平台，皆面临营收劣势。另一方面，影音广告成效衡量技术，仍有长足研发空间，今年度更有衡量与汇整技术的新突破。一起来看：
1、Netflix、Disney＋双双推出广告方案
全球两大串流影音巨头 Netflix 与 Disney＋，今年第二季皆面临订阅数逐渐饱和、营收成长趋缓的状况，Netflix 更是面临用户流失危机。对此，两大平台都於 2022 年末推出广告计画，采取「订阅制营收（SVOD）」混合「广告收费（AVOD）」的盈利模式。Netflix 抢先於 11 月初鸣枪，开跑「Basic with Ads」广告方案，提供品牌根据地区、节目类别（例如动作类、戏剧类或科幻类）锁定投放的广告服务；Disney＋则於 12 月上市「Disney Plus Basic」广告方案，透过结合迪士尼官方第一方数据，有望整合实体游乐园、原创影集与周边商品等营收项目，提供受众更优化、全面的服务体验。
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尽管两大巨头皆在第四季推出广告方案，双方策略却大不相同！Netflix 以每月 6.99 美元，推出串流影音订阅最低价，期待以量制价，再冲击一波新用户成长；Disney＋则为广告方案订阅每月 7.99 美元，同时调涨无广告方案至每月 10.99 美元，采取提供现有用户更优质的服务，来提高价格、增加营收。不同策略，谁将获胜？串流影音之争，结果仍需等待全球用户与业主反应。
2、影音广告衡量技术升级
随 OTT、CTV 广告业务更加热门，如何有效测量、收集广告成效，成为各大企业难题。随着 CTV 大众普及化，越来越多人使用联网电视观看 YouTube 影音内容与广告。顺应趋势，YouTube 官方更积极研发 CTV 广告成效衡量技术，携手权威数据调研机构尼尔森，於今年四月打造帮助衡量 CTV 广告受众规模的机制，并收集跨装置 YouTube 广告观看成效，提供多方数据让企业能取得更多洞察；十月初，双方再度合作，尼尔森推出「Always on」衡量平台，协助 YouTube TV 优化广告自动化操作流程，并增加受众锁定与投放频率管理功能，达到减少人工成本、加速广告投递与获取成效的技术进展，影音广告技术再度升级！
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社群新潮流 演算更新加强短影音 社团群组时代将至
疫情影响，带动全球社群使用率提升，尽管今年後半疫情趋缓，社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受 TikTok 强大的演算机制影响，亦纷纷推出短影音内容格式，并透过鼓励品牌关注社群群组，强化兴趣为基础的社群经营策略：
1、Meta 演算大更动 加强 Reels 短影音推荐
自从 2021 年 Facebook 更名为 Meta，更加速向元宇宙愿景冲刺；与此同时，旗下两大社群 Facebook、Instagram，则纷纷遭到 TikTok 短影音的风潮挑战，为了重新提高使用率，亦推出 Reels 短影音向年轻世代招手，今年度更在台上线，开启台湾社群对短影音的讨论热度。此外，今年年中 Facebook 平台推出新演算机制，模仿 TikTok 最热门的「For You」页面，尝试根据互动行为，将用户兴趣加入主页推荐机制。Instagram 也借监 TikTok 兴趣导向的演算法，一度提高陌生内容的推荐比例，不料却因兴趣演算技术尚未成熟，引起用户反弹，因此平台推荐机制退回了一步、降低兴趣推荐比例，并且仍承诺将不放弃兴趣推荐的策略。
2、多元时代的锁定受众新法 Community 将取代 Persona
随着如 TikTok、BeReal 的崛起，用户有更多平台可使用，分散了过去 Facebook 等主流社群的用户数与参与度。而为了提高用户使用率与参与度，Meta 近几个月大力推动旗下平台社群化，并於 Facebook、Instagram、WhatsApp 平台都推出名为「Community」的群组功能，例如：新增脸书社团可以建立群组功能，期待以多元主题群组，带动成员有更高的社群参与度。可见在资讯流动快速、兴趣多元弹性的世代，数位行销采取 Persona 描绘受众的策略，成效将不如以往，而强调共同兴趣的团体为受众，更能让品牌有效打击痛点、创造行销价值。TikTok 已向全球证实，兴趣基础的推荐机制有何成效，Meta 推广 Community 功能，更推动社群趋势有所进展，2023 年，社群化将预计成为新一波的行销趋势。
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