受困荒山野岭中、饥寒交迫，只能实现一个愿望，该许什麽才好？「神啊！请赐给我全家便利商店吧！」为什麽是全家？「便利商店之於现代人，完美诠释了文明、温暖的意涵，一看到就能放下心来。全家品牌很有精神，又带一点幽默感，进入店舖的感觉都不一样了。」IF OFFICE创办人、设计师冯宇说。
2019年，全家先邀请冯宇赋予「匠土司」新生命，再接续由他革新Let’s Café品牌主识别。
化守为攻、渐收转型成效的超商老二全家，近年持续加强商品、服务与科技力道，不只在App完整度、店到店取货、霜淇淋、夯番薯等环节弯道超车，也积极善用「设计」能量，屡屡玩出新亮点。甫於日前落幕的2020年金马奖上，电影导演杨雅喆、萧雅全联袂拍摄全家Let’s Café与金马联名广告；颁奖典礼後台，记者、演员人手一杯结合罗申骏金马主视觉设计的Let’s Café。
旅英时装设计师詹朴「APUJAN」推出的《翻开了图画书》系列，多款联名家居商品，仅限全家会员以点数换购。就连全家自有品牌FamilyMart Collection（FMC）的瓶装茶饮、卫生纸等，也慎重找来华裔设计师Daniel Wong设计包装。
为什麽全家要如此讲究设计？
早期，便利商店自我定位为买卖业，商品差异性普遍不高。随着连锁通路竞争白热化，价格战非长久之计，势必要建立每一样商品的差异性，区别对手。另一方面，若是仅埋头强化产品品质，忽略与消费者沟通，一厢情愿以为「酒香不怕巷子深」，很难在这时代脱颖而出。
「我们以前比较古意老实，只想着把商品做好，慢慢发现品牌也很重要。」全家整合行销暨企划部部长陈菀扬强调，从Let’s Café到詹朴，核心目标都是要强化全家品牌的识别度，拉高在消费者心中的认同与价值。
一生悬命成就品牌，设计自然扮演重要角色。以咖啡为例。2006年全家开卖现煮咖啡，从与伯朗联名到自创品牌，四年前率先推出单品咖啡，带动Let’s Café业绩连两年成长逾三成，2019年突破50亿元，小小一杯黑色液体，就贡献了全家总营收的6%。但连年不断的尝试错误，也让Let’s Café的品牌形象日渐杂乱，在业绩成长驱动下，设计整合势在必行。
有个性的Let’s Café 新logo强化专业识别
「咖啡、面包等铜板小食，虽然不起眼，却都有一个经典样貌在我们心中，在各式生活情境中赋予情感连结。」冯宇说，他与全家合作的任务，就是找出Let’s Café的「人设」，再透过设计专业，彰显其独有的魅力，而非强加。
全家便利超商近来积极携手设计师跨界创新。
光谱一端是设计人的理念；另一端，则是全家累积多年的消费数据，勾勒消费者群像与偏好，趋近中间值的过程，是一段痛苦而深刻的激荡。「第一次提案出来，双方认知差距非常远，冯宇重态度，我们背负业绩压力。」陈菀扬直言。「美感很主观，不是解决问题的最佳武器，」冯宇提醒，视觉上的美感并不能成为购买的诱因，要打动消费者，关键仍在产品本身。
花了整整一年时间磨合，冯宇历经被打枪近100次、封存四百多个杯款图档，最後全家出动采购单位、营业单位、广告代理商、高层主管，参考内部消费者调查，终於拍板定案，Let’s Café从过去主打「喝一口美好」的感性诉求，转向更理性、专业的调性。
2020年中，Let’s Café以崭新姿态登场，冯宇从全家广告中得到灵感，他看到职人反覆筛选、精挑豆子的心意，就是美味咖啡的原点，「新logo是一颗咖啡豆，融入双层抽象的L、C，代表香气、层次饱满的口感。」配合新杯身的深浅、双色蓝格纹，全家陆续改装店舖色系，店员换上深蓝色制服，货架上的部分烘焙品包装也与Let’s Café遥相呼应、营造整体感。
成果揭晓，根据东方线上调查，品牌重塑後的Let’s Café，消费者喜好度达到五成，与老大对手旗鼓相当，而「Let’s Café」品牌名，更是首度进入品牌印象前三名，介於「跨店取」等形象之後，表示品牌感明显提升。
邀时装设计师跨界 玩出集点活动差异性
与詹朴的跨界联名，则为全家行之有年的集点行销活动注入新刺激，藉由设计的力量玩出差异、引发话题，服务新旧粉丝。
过去，全家的联名商品以肖像、卡通人物为主，搞定授权就能找委制商开发，流程相对单纯。但詹朴高度涉入，从构思、材质选用，一路到打样、生产，连纸盒包装都全程监工，每一样品项都有延伸故事。像是第一个完销的黑猫抱枕，灵感来自詹朴养的猫，广告由他配音，店头海报也出自他手。
「我们想尝试，不然就一直在走老路。做十次Hello Kitty，也不会让无感的人有感，只会让本来喜欢的人觉得烦，」陈菀扬说，相较於全家过往操作的同类居家产品，APUJAN系列的售价虽然大约高出两、三成，但在PTT上网友口碑发酵，多篇满分开箱文是全家史上最高，「我还拿去问同事，这是不是业配。」
在与设计师合作之後，全家品牌更强化了设计美学元素，主动找上门谈合作的人更多了。不过对全家而言，跨界创新是长期策略，而这将不只是关於设计，而是充满了无限可能。
｜延伸阅读｜
- 不只是鸡尾酒吧：Draft Land 的「调式」生活哲学
- 台南友爱街旅馆：用企画力扰动一座古城
- 以嘉义为基地：awoo阿物科技如何发动南台湾的创业革命
购买 VERSE 杂志
本文转载自《VERSE》004
➤ 订阅实体杂志请按此
➤ 单期购买请洽全国各大实体、网路书店
VERSE 深度探讨当代文化趋势，并提供关於音乐、阅读、电影、饮食的文化观点，对於当下发生事物提出系统性的诠释与回应。
